Badania:
Mężczyźni źle odbierają
marketingowe wizerunki „idealnej męskości”!
Specjalistka od marketingu z
Uniwersytetu Illionois, Cale Otnes, w swojej pracy naukowej zajmuje
się zależnością pomiędzy konsumpcją a reklamowaniem. Twierdzi
ona, iż mężczyźni porównujący siebie z przedstawianymi w
reklamach wzorcami hypermęskości czy też modelami prezentującymi
przerysowane, stereotypowe męskie cechy czy zachowania mogą czuć,
iż sami nie spełniają tych wymogów bądź – że są słabsi.
Wiele badań poświęcono negatywnemu wpływowi reklam na kobiety i
dzieci, znacząco mniej jednak zbadano, jak reagują na nie
mężczyźni.
Najczęściej reklamy serwują nam
wizerunki mężczyzn na imprezach, bądź prezentujących zachowania
promiskuitywne (łatwe i częste wchodzenie w relacje seksualne z
dużą ilością partnerek). Niektórych mężczyzn takie
portretowanie ich płci odrzuca, a co za tym idzie – spada
skuteczność reklamy.
Cale Otnes wraz z Lindą Tuncay z
Uniwersytetu Layola przeprowadziły pierwszy z planowanej serii badań
eksperyment, w wyniku którego wyłoniły 6 postaw, jakie mężczyźni
przyjmują wobec reklam. Połowa z nich jest negatywna: sceptycyzm,
unikanie oraz obojętność. Pozostałe zaś, pozytywne –
wzmocnienie, pragnienie oraz poszukiwanie – przyjmujący takie
postawy mężczyźni korzystają z reklam jako narzędzia
motywującego, dzięki któremu mogą poprawić wybrane areały
swojej osoby. Już te pierwsze wyniki pokazują, iż mężczyźni,
jako odbiorcy, są o wiele bardziej zróżnicowaną grupą
konsumencką niż do tej pory sądzono.
Głębsze zrozumienie reakcji męskich
na reklamy, pozwoli specjalistom od marketingu lepiej przygotowywać
swoje materiały, a także wziąć odpowiedzialność za prowadzone
przez siebie kampanie. Badania te prowadzone są nie po to, aby dać
firmom lepsze narzędzie do manipulowania ludźmi, ale by otworzyć
im drogę do bardziej etycznego postępowania.
